Низкий угол обзора магазина Gap и рекламных щитов, Таймс-сквер, Нью-Йорк, Нью-Йорк. (Фото: GHI ... [+] Plexi Images/UCG/Universal Images Group через Getty Images)
Gap Inc. и четыре ее знаковых модных бренда – Old Navy, Banana Republic, Athleta и одноименный с ней Gap – наконец-то вернули себе свое моджо.
Заработок генерального директора Ричарда Диксона за первый квартал после всего лишь восьми месяцев работы на этом посту увеличил глобальные чистые продажи на 3,4% до $3,4 млрд. И все четыре бренда стали положительными на сопоставимой основе, впервые за десять лет с тех пор, как это произошло.
Уверенный в том, что он и его команда находятся на правильном пути, Диксон повысил прогноз на весь год, предусматривающий «немного более высокий» чистый объем продаж и «значительно более высокий» рост операционной прибыли в диапазоне около 40%.
«Мы находимся на пути к тому, чтобы стать высокоэффективным домом знаковых американских брендов, которые формируют культуру», – сказал он в своем заявлении. «Хотя это потребует времени, настойчивости и строгости, мы воодушевлены открывающимися перед нами возможностями, поскольку мы раскрываем мощь Gap Inc».
Оздоровление компании показало еще большие результаты в США, где расположено около 60% ее магазинов и осуществляется почти 90% продаж. Чистые продажи в США выросли на 5,2% и составили $3 млрд, и все четыре бренда продемонстрировали чистый положительный рост в штатах. Международные продажи, включая Канаду, упали на чуть более 8%, при этом финансовый директор Катрина О’Коннелл отметила в отчете о финансовых результатах, что «глобальные экономические условия остаются неопределенными и находятся в центре внимания».
Чистые продажи Gap Inc. в США, первый квартал 2024 г.
«Мы считаем, что внимание руководства к повышению культурной значимости посредством ограниченных выпусков и маркетинга приводит к финансовым результатам», – сообщил TD Cowen, отмечая неожиданный положительный рост в Banana Republic, которая сейчас находится в поисках нового генерального директора. – и Athleta, которая завоевала долю рынка благодаря инновациям в тканях и увеличению продаж нижнего белья.
Аналитики Cowen добавляют: «Мы воодушевлены тем, что и Old Navy, и Gap набирают силу в женском бизнесе Old Navy и обнадеживают результаты во всех категориях в Gap, особенно в женском бизнесе, обусловленные успехом Акция «Льняные движения».
По прибытии первым делом Диксона было возродить культурную значимость каждого бренда и четко обозначить их уникальное положение в корпоративной иерархии, что было запутано при предыдущем руководстве. Он заметил, что каждый бренд находится на разных этапах этого процесса, но он подготовил руководство по реализации на всех фронтах.
«Наши продукты расширяются за счет более убедительного повествования каждого бренда, обеспечивая ясность и лучшую дифференциацию», – сказал он в ходе телеконференции о прибылях и убытках. «Культурная значимость и маркетинг начинают проявляться в таких важных показателях, как ажиотаж, внимание и актуальность бренда».
Чтобы обеспечить культурную значимость каждого бренда, Gap Inc. заключила партнерские отношения с Omnicom Media Group, своим новым кросс-брендовым агентством. «Ни одно агентство не понимает клиентоориентированность лучше, чем они. И я очень рад сотрудничеству с ними, поскольку мы развиваем Gap Inc. в новую эпоху», – сказал Диксон в объявлении агентства в начале этого года.
Сообщая о первых шагах партнерства в ходе телеконференции по доходам, Диксон сказал: «Это партнерство отчасти является еще одним ингредиентом, который войдет в нашу программу возрождения, которая помогает нашим брендам распространять гораздо более актуальную, инновационную и современную историю, используя совсем другой медиа-микс, чем в прошлом, и создание действительно захватывающего повествования. Речь идет не о том, чтобы тратить больше. На самом деле речь идет о более эффективном расходовании средств».
Генеральный директор Old Navy Горацио Барбейто – довольно новый член команды Gap Inc., он присоединился к Old Navy в августе 2022 года после 26 лет работы в Walmart. Бренд удваивает свою роль в ценностном пространстве, рассказывая истории как о моде, так и о ценностях.
«Old Navy вновь подтверждает свою позицию авторитета в сфере стиля, сочетая рассказывание историй и ценообразование с потрясающими ценами в магазинах и в Интернете», – сказал Диксон. «Оценки признания бренда Old Navy по качеству, впечатлению и репутации высоки, что вселяет в нас уверенность».
Назначенный ранее в этом году креативным директором Old Navy, знаменитый модельер Зак Позен получил задачу повысить модный авторитет Old Navy для бюджета потребителей, страдающего от инфляции. Он добился этого в новой кампании бренда Summering, в которой актеры Трэйси Эллис Росс и Яра Шахиди выглядят «потрясающе». По словам Диксона, это вызвало фантастический отклик.
Женский бизнес компании набирает обороты, а доля рынка спортивной одежды для активного отдыха растет третий квартал подряд, где сейчас она занимает пятое место в этой сфере.
Кампания Linen Moves, запущенная весной 2024 года, действительно изменила направление моды для бренда Gap. С участием обладательницы премии Грэмми артистки Тайлы и команды танцоров, исполняющих хит Jungle «Back On 74», он стал вирусным на TikTok, набрав более миллиарда просмотров. Затем Gap выпустил летнюю коллекцию белья с участием модели Тейлор Хилл.
«Мы возрождаем бренд, работая над созданием уверенных в себе трендовых продуктов, которые имеют правильную цену и выражаются через большие идеи и культурно значимые сообщения. «Linen Moves» – отличный пример», – сказал Диксон, сообщив, что продажи Gap Linen выросли на двузначные цифры по сравнению с прошлым годом.
Также наделала много шума коллекция из 51 экземпляра, выпущенная ограниченным тиражом от DÔEN, калифорнийского модного бренда, основанного сестрами Маргарет и Кэтрин Кливленд и известного своим женственным стилем. Коллаборация, посвященная сестричеству, включала в себя широкий выбор женской моды, а также соответствующие детские модели по цене от 20 до 158 долларов.
Диксон предположил, что такого сотрудничества с брендами будет больше. «Сотрудничество остается важной частью стратегии нашего бренда».
Возрождение Banana Republic в сфере моды премиум-класса немного отстает от возрождения Old Navy и Gap после того, как они отвлеклись от производства товаров для дома. Это привело к уходу тогдашнего генерального директора Сандры Штангл, и поиски замены продолжаются.
Тем не менее, Banana Republic получила неожиданный рост продаж со значительным улучшением по сравнению с четвертым кварталом, когда продажи конкурентов упали на 4%, завершив весь год на 7% по сравнению с предыдущим годом.
Коллекции Banana Republic Classics и Finest Fabrics показали хорошие результаты в последнем квартале благодаря большему ассортименту продукции в магазинах и активному маркетингу.
«Мы видим значительные возможности для Banana Republic и работаем над тем, чтобы подготовить почву для улучшения будущих показателей под новым руководством», – сказал он, не давая ни слова о том, что произойдет с BR Home.
В конце прошлого года больше всего проблем испытала компания Athleta, ее бренд спортивной одежды. Продажи Comp упали на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и на 10% в четвертом квартале. Все изменилось в первом квартале.
Глобальный рост продаж спортивных товаров Athleta составил 5%, хотя финансовый директор О’Коннелл предупредил, что чистые продажи, как ожидается, снизятся на среднее однозначное число во втором квартале, поскольку компания испытывает большие скидки по сравнению с прошлым годом.
Тем не менее, они видят новые перспективы для бренда в новом позиционировании Athelta «Power of She» вместе с послами спортсменов мирового класса Симоной Байлз и Кэти Ледеки.
«Этот год стал важным шагом вперед для женского спорта, поскольку спортсменки во всем мире начинают получать внимание и признание, которых они давно заслужили», – сказала Диксон в отчете о финансовых результатах. «Это важный культурный момент, и мы гордимся тем, что искренне участвуем в нем как крупнейший спортивный бренд, ориентированный исключительно на расширенных прав и возможностей женщин и девочек».
В качестве шлюза для клиентов, позволяющего взаимодействовать с брендом, базовые брюки показали хорошие результаты в этом квартале, а внедрение ткани PowerMove также привело к появлению новых заказов.
НЬЮ-ЙОРК, НЬЮ-ЙОРК – 6 МАЯ: (LR) Зак Позен и Да’Вайн Джой Рэндольф присутствуют на Met Gala 2024 ... [+] Празднование «Спящие красавицы: возрождение моды» в Метрополитен-музее 6 мая 2024 года в Нью-Йорке. (Фото Синди Орд/MG24/Getty Images для музея Met/Vogue)
Dickson быстро осознала необходимость того, чтобы каждый из ее брендов выражал культурный дух времени уникальным образом, присущим каждому бренду.
Результаты этого квартала показывают прогресс в реализации плана, и ожидается еще больший прогресс, поскольку творческое влияние дизайнера Зака Позена начнет ощущаться во всей компании.
Творческие способности Позена сыграют важную роль в продвижении Gap вперед, о чем свидетельствует дебют его костюмерши Да’Вайн Джой Рэндольф на Met Gala в потрясающем, сшитом на заказ платье, изготовленном в соответствии с требованиями бренда. джинсовая ткань. Позен был ее плюсом, одетым в костюм Banana Republic из поплина цвета слоновой кости.
О влиянии Позена Диксон сказал: «Он сосредоточен на влиянии на многие творческие аспекты внутри нашей компании, очевидно, особенно на дизайн и мерчандайзинг, но его роль является частью нашей более широкой стратегии по развитию культуры творчества». . И, честно говоря, здесь, в Gap Inc, этого уже давно не хватает.
«И еще совсем недавно, Зак принимал непосредственное участие в запуске нашего нового флагмана Banana Republic в Сохо, что, кстати, является прекрасным изображением будущего направления нашего бренда. В общем, мы продолжаем набирать обороты, открывая творческие возможности, которые мы видим повсюду».
Примечание. Gap не ответил на мой запрос о комментариях перед публикацией.
Смотрите также:
